diumenge, 31 de maig de 2015

LA ESCOCESA. Cotilleria. Hospital 133. (1910's-1930's)

Agraïments a JORGE ÁLVAREZ, MARIA JOSÉ GONZÁLEZ i EMILIO GÓMEZ FERNÁNDEZ


*1926.- Anunci de La Escocesa amb tota la diversitat de productes que s'hi oferien (Font: Almanaque Rosa./ BNE.)

El doctor Francesc Serra i Crusella (Tremp 1885 - Barcelona 1954) era un especialista en ortopèdia, que als anys 1910's va obrir una corseteria al carrer Hospital 133 (entre el carrer de la Cera i el desaparegut carrer de Sant Jeroni), que després s'ampliaria amb una segona botiga al número 17 del mateix carrer, molt més aprop de la Rambla. 
El negoci combinava solucions als problemes estètics i als mèdics mitjançant una oferta personalitzada i a mida de les necessitats del client. Eren altres temps i la publicitat emprada per La Escocesa per comercialitzar els seus productes d'ortopèdia i estètica era especialment colpidora. D'una banda, feia sempre especial referència al caracter "especial" i fins i tot "científic" del tipus de productes que s'hi ofereien, la qual cosa li donava una imatge singular que el va convertir en un comerç molt apreciat tant per a corregir desviacions com per amagar carns sobreres que atemptaven contra la figura femenina.


*1930.- La publicitat incoporava imatges captades amb raigs X que comparaven els canvis produïts amb la utilització de les cotilles ortopèdiques (Font: La Veu de Catalunya)

*1930.- Retall de l'article que La Veu de Catalunya va dedicar a la cotilleria La Escocesa (Cliqueu sobre la imatge per ampliar-la).

Els anuncis es basaven també en una utilització d'un llenguatge amb certes dosis de crueltat, que avui ens semblaria altament irrespectuós, i que remarcava aquells defectes físics contra els que s'oferien sol·lucions. Era habitual trobar expressions com Las madres que tengan hijas defectuosas las deben traer a la Escocesa  o textos més llargs com aquell que déia La jorobada por la calle. Tiene la cara bonita, despertando admiración y lástima al mismo tiempo. Estos defectos tan perjudiciales para las jóvenes pueden evitarse con el tratamiento racional científico comparable al del jardinero que corrige los defectos del árbol joven.

*1934.- Un altre anunci de La Escocesa on queda clar que, a banda de les correccions ortopèdiques, una altra de les especialitats de la casa eren les cotilles a l'ús, altrament dites faixes.

Després de la Guerra Civil el negoci va continuar exclussivament a la botiga del número 17 pròxima al Pla de la Boqueria.

1 comentari:

  1. Curioso eso de los rayos X en la propaganda.
    la tecnica se imponía.
    salut

    ResponElimina